João Tocha foi o primeiro convidado do Seminário de Comunicação Política, organizado no âmbito do Mestrado em Ciências da Comunicação (MECC) da Universidade do Porto (UP). O consultor quis afastar a ideia de que a comunicação se traduz apenas em notícias: “Estou-me a borrifar, às vezes, para as notícias dos jornais. Eu tento ler entre as linhas para ver o que realmente é importante”, afirmou, durante a palestra.
João Tocha
Descrito, pelo jornal Público, como o “homem-telemóvel”, e, pelo Expresso, como “amigo de ministros” do Governo de José Sócrates, João Tocha é consultor no ramo político e empresarial. Com uma experiência que remonta há cerca de 20 anos atrás, o responsável pela primeira conferência do Seminário de Comunicação Política conta, no currículo, com a experiência em várias multinacionais, desde a UNICER à McDonalds, e na área da comunicação política, governamental ou institucional: “Participei nas primeiras eleições angolanas, em 1991, fui conselheiro do atual presidente angolano [José Eduardo dos Santos]”, disse, durante a apresentação. “Cá [no Porto], fiz duas campanhas com Fernando Gomes, que na altura teve duas maiorias absolutas, e estive envolvido na primeira vitória de Rui Rio”, acrescentou João Tocha, que disse ainda ter trabalhado com “governos”, “autarquias” e “ministérios”. No que ao desporto diz respeito, o consultor trabalhou, também, com Fernando Gomes (atual presidente da FPF). Agora, é consultor do atual presidente da Liga de Clubes, Mário Figueiredo. João Tocha descreve o desporto como uma área onde é necessário conjugar, na comunicação, uma componete “racional” e “irracional”.
Após uma breve apresentação, começou por revelar o principal objetivo da conferência: “Hoje não venho aqui para vos dar nenhuma ciência feita; venho para falar de metodologias, sobre alguns conceitos e estar à vossa disposição para aquilo que queiram perguntar”, disse, dirigindo-se à plateia composta por alunos de licenciatura e mestrado em Ciências da Comunicação.
Para desmontar o conceito de comunicação de crise, João Tocha optou por descrever a estratégia como uma “área que se aplica quando as coisas começam a correr mal com o ministro ou com o Governo”, por exemplo. Nestes contextos, coloca-se, como meta do trabalho desenvolvido, a “minimização de estragos”. A título explicativo, o consultor refere a sua intervenção junto do Ministério da Economia, do antigo ministro Manuel Pinho.
O caso Miguel Relvas e a atuação da comunicação de crise
Em entrevista ao JPN, o assessor comentou o tratamento do caso Miguel Relvas. Baseado nas notícias veiculadas, Tocha afirma que “esta ação devia ter já sido resolvida há bastante tempo”. Segundo o especialista, “foi negativo, para o Governo, que a situação se arrastasse”.
O consultor caracteriza a “explosão” como “expectável” e aponta a falha no tratamento do caso, ao afirmar a necessidade de “parar ou mudar de patamar de intervenção”, quando a situação assim o justificava.
“A comunicação não é uma “vedeta”, é um instrumento”
João Tocha comparou a comunicação ao óleo de um carro, “do qual uma pessoa só sente falta quando acende a luz”. Como o óleo, a comunicação “tem que estar sempre presente, porque serve para atingir os objetivos”. Segundo o assessor, “uma regra básica da comunicação é lidar com as situações, ao invés de meter a cabeça na areia”. “Isso é a pior coisa que se pode fazer em processos de comunicação, quando algo não está a correr bem”.
Para reagir da melhor forma a estas situações, João Tocha explica que “o facto de conseguir prever todos, ou quase todos os riscos à priori, é muito importante”. “Eu não sei quando vai haver o próximo tremor de terra, mas, na história, há padrões que ajudam a prever essas situações”. O assessor enumera esta como uma das caracteristicas cruciais em assessoria. A comunicação de crise consiste em “criar planos de comunicação de crise sobre todas as situações possíveis e que podemos utilizar quando a crise chegar”.
A reputação e os partidos políticos
Catalogando a crise de comunicação como “algo que foge à norma” e com “origem em fatores internos ou externos”, refere a importância do cuidado da reputação e da imagem da marca ou figura. No que à comunicação política diz respeito, o especialista fala da existência de um mercado de ideias e ideologias, “muito vísivel na comunicação social”, e onde os “partidos e o sistema” interagem.
“A comunicação política tem como função ajudar os atores políticos não só a perpetuar o seu ciclo – ou seja, ajudar a manter o partido no poder, legitimando políticas -, mas também acelerar a quebra e substituir o Governo”, continua João Tocha, afirmando a importância do conhecimento no “voto”, que descreve como a “moeda de troca” no mercado de comunicação política.
Adequação da comunicação ao público-alvo
Adequar a mensagem ao público alvo assume importância no momento de comunicar: “O que é que vai na cabeça de jovens estudandes? Quais são as suas preocupações? Tendo uma noção do público, adequamos a comunicação: não vale a pena falar de questões relativas à terceira idade, por exemplo”, afirma, dirigindo-se ao público composto por estudantes.
No que à composição do mercado político ou empresarial diz respeito, Tocha fala da existência de várias “fatias” de um “bolo”, dentro do qual se encntram vários grupos para os quais é necessário adequar a estratégia de comunicação.
