O segundo Encontro do Grupo de Trabalho de Comunicação Organizacional e Institucional da Associação Portuguesa de Ciências da Comunicação (SOPCOM) teve lugar no edifício da reitoria da Universidade do Porto (UP), na passada quinta-feira, com o tema “Comunicação Estratégica: Casos de Sucesso e Desafios Conceptuais”.

O primeiro encontro teve lugar na Universidade do Minho em 2013 e foi reservado a académicos. A proposta do grupo de trabalho da SOPCOM para este encontro foi promover a relação com o universo profissional da comunicação organizacional estratégica, no sentido de criar pontes entre os seus intervenientes e debater os desafios deste campo académico e profissional a partir de um conjunto de casos de sucesso.

A representar os casos de sucesso não só da cidade do Porto, mas de Portugal, esteve presente Isabel Borgas, diretora de comunicação da NOS, Nuno Santos, diretor de comunicação da Câmara Municipal do Porto (CMP) e Rodrigo Viana de Freitas, diretor-geral da Central de Informação e vice-presidente da APECOM.

Os oradores começaram por apresentar as suas empresas que, apesar de diferentes, não deixam de ter como fator comum o papel que a comunicação organizacional desempenha no sucesso de uma empresa.

Isabel Borgas iniciou a conversa com o que, para a diretora de comunicação da NOS, foi um “grande desafio”: o processo de fusão da Optimus com a ZON, do ponto de vista da comunicação. Os dois negócios que eram “bastante distintos e tinham origens bastantes distintas” fundiram-se em 2014. “O negócio das televisões e das comunicações é bastante diferente e isso foi um grande desafio”, afirmou Isabel Borges.

Durante a fusão, o departamento da comunicação teve em vista vários objetivos. Um deles tinha a ver com tranquilizar as equipas e reforçar a preocupação com a sustentabilidade do projeto. “A primeira coisa que passou pela cabeça de toda a gente é que o que ia acontecer era uma ‘varridela’ de casa. Que nós íamos ter despedimentos coletivos e íamos dispensar parceiros e fornecedores”, contou a diretora da NOS.

Neste desafio, a comunicação que era passada aos media desenvolveu um papel importante para tranquilizar as pessoas. “Palavras assertivas na boca do nosso presidente serviram muito para garantir que as mensagens internas de que não iam haver despedimentos em massa eram lidas de uma forma mais clara e mais confiantes”, explicou Isabel Borges.

No mesmo ano, nascia a marca “Porto.”. Nuno Santos afirmou que criar uma tradução gráfica para o Porto foi um “processo complicado”. As pressões para a criação de um novo logótipo eram muitas, mas a marca que estava para nascer era muito mais que isso. “O Porto não precisava de um novo logótipo, precisava da sua identidade gráfica que se lhe permitisse exprimir visualmente”, indicou Nuno Santos.

À semelhança do processo de fusão da NOS, a nova imagem da Invicta teve pela frente muitos desafios e o principal era, para Nuno Santos, criar o impossível. “A marca tinha que ser simples, exprimir todo o Porto e nunca através de um só ícone. Tinha que ser internacional e de fácil comunicação. Tinha que espelhar o Porto histórico e monumental e também o Porto novo e cosmopolita. Tinha que ter emoção, coração e amor”, referiu o diretor de comunicação da CMP.

Segundo Nuno Santos, “é Porto a mais para uma imagem só”. Mas o impossível tornou-se real e no fim de setembro a cidade acordou com uma nova cara: o Porto, Ponto.

O Sucesso

Em ambos os casos, apesar dos obstáculos iniciais, o sucesso a nível comunicacional foi imediato. De acordo com Nuno Santos, a nova imagem do Porto foi imediatamente reconhecida: “Milhares de pessoas nos dias seguintes fizeram ‘selfies’ com a nova marca do Porto e partilharam nas redes sociais”. No caso da NOS, a empresa foi logo considerada pela imprensa portuguesa uma substituta da Portugal Telecom.

Tanto Isabel Borgas como Nuno Santos contaram, no entanto, como os processos de construção das novas marcas foram também alvos de muita sorte. No caso do Porto, o diretor de comunicação confessa que teve sorte na permissividade do presidente Rui Moreira: “Mais nenhum presidente me deixava criar uma marca onde não se escrevesse o nome da instituição e que fosse confundida com a cidade”. Para a NOS, a sorte foi fulcral na medida em que as notícias negativas da companhia conseguiram ser menos más do que as da concorrência.

Rodrigo Viana de Freitas contou a história de como “uma empresa do Porto se pode tornar global”, mas que, ao contrário do Porto. e da NOS, o sucesso da empresa de comunicação Central Informação não foi tão imediato.

A Central Informação nasceu no Porto há 12 anos e, no primeiro ano, teve apenas um cliente. Rodrigo Viana de Freitas veio da área do jornalismo e foi numa empresa no Brasil que se inspirou para a morfologia do negócio.

Outra das grandes dificuldades que a Central Informação enfrentou foi a penetração no mercado: “Sentíamos que não fazíamos parte do mercado, porque era muito concentrado em Lisboa e isso era visto por parte dos clientes com grande desconfiança”, explicou Rodrigo Freitas.

A Central Informação desenvolveu um modelo de comunicação de ensino a partir de um caso com a FEUP, que permitiu começar ganhar “folgo” em termos de clientes.

Com o passar dos anos, a incidência da Central Informação começou a ser maior e o diretor-geral apontou alguns casos de sucesso que se destacaram. Em 2011, conseguiram com sucesso resolver a crise de Guimarães e inverter a precessão negativa da cidade. “Foi de facto um caso brutal do ponto de vista de inversão mediática do que seria uma catástrofe do ponto de vista da comunicação, não só de Guimarães mas também do pais”, destacou Rodrigo Freitas.

No três casos, o sucesso ao nível da comunicação organizacional conseguiu superar os desafios e obstáculos que surgiram.