Eventos futebolísticos como um campeonato europeu, ou fenómenos desportivos globais como os Jogos Olímpicos, movem multidões e até nações, constituindo grandes oportunidades para as marcas passarem mensagens publicitárias eficazes.

O desporto, sobretudo o futebol, vai por isso invadir o espaço publicitário este verão. Os patrocinadores oficiais são os que mais apostam, mas não são os únicos. E não é para menos: de acordo com números divulgados esta semana pela Cision, os principais patrocinadores da selecção nacional podem obter um retorno de até 117 milhões de euros em caso de vitória da equipa portuguesa no Euro 2016.

O grande objetivo é entrar na cabeça dos adeptos. E há exemplos de sucesso. O hino da Galp Energia, lançado por altura do Euro 2004, pôs muitos a trautear “menos ais” em triplicado. Não é exemplo único.

“Há uma grande atenção em redor desses eventos desportivos e a paixão com que se vive o futebol faz com que as pessoas prestem muita atenção, e é natural que as marcas queiram aproveitar esse poder de atração que o futebol tem e se queiram associar a ele”, explica Nuno Jerónimo, diretor criativo da agência publicitária O Escritório, e coautor da  campanhas da Galp, em 2004, 2006 e 2008.

Já Andreia Rodrigues, co-responsável pela campanha da Galp de 2008 e, mais recentemente, pela “Fome de Vencer” do Continente para o Euro 2016, “qualquer evento desportivo de grande dimensão, como um europeu ou um mundial, tem a capacidade de fazer algo que os anunciantes adoram: apontar os olhos todos para o mesmo sítio”.

“Olhos de diferentes idades, sexos, classes sociais. Pouca coisa é tão consensual como o apoio à seleção e quem tem a capacidade de capitalizar estes momentos, tem uma mina de notoriedade nas mãos”, explica a copywriter na agência publicitária Fuel, ao JPN.

Diogo Anahori, diretor criativo na agência publicitária BAR, acredita que “sendo o desporto algo que faz parte da vida de todos nós, é normal e frequente que as campanhas publicitárias o usem para fazer passar as mensagens”. Por outro lado, o desporto associa-se a valores como a “competitividade, confiança e o sucesso e as marcas gostam de ver estes valores associadas a si mesmas”, explica.

Mas o desporto não se faz só de futebol e, de acordo com o diretor criativo d’O Escritório, “o futebol é um fenómeno global, mas é um fenómeno que tem uma força diferente consoante as geografias. É verdade que o futebol é muito forte, na Europa, África, na Ásia, mas, por exemplo, nos EUA há o basquetebol que é fortíssimo, há o basebol que cá não tem expressão e há o futebol americano.”

“Se pretendemos chegar ao maior número de pessoas possível, o futebol é uma escolha óbvia”, constata Diogo Anahori, um dos responsáveis pela campanha de 2016 da Sagres “Portugal precisa de ti“, que conta já com mais de 1 milhão de visualizações no Facebook.

O desporto tem sido bastante utilizado na publicidade, o que faz com que haja uma grande exigência ao nível dos conteúdos publicitários. De acordo com Nuno Jerónimo, envolvido também na campanha de 2012 “Carta a Portugal“, as técnicas criativas para fazer a mensagem sobressair são ilimitadas e, na prática, o que as agências de publicidade fazem é procurar sempre soluções novas e “para chamar a atenção das pessoas e para as pessoas dizerem: ‘Ui, eu nunca vi isto’”.

A utilização de figuras públicas e, neste caso, de desportistas famosos é uma das técnicas que, quando utilizada, pode funcionar: “É mais provável que as pessoas dediquem a sua atenção a um anúncio com o Cristiano Ronaldo”, afirma Diogo Anahori em declarações ao JPN.

Contudo, de acordo com Nuno Jerónimo, quando as marcas se associam a fenómenos de grande notoriedade ou a figuras públicas têm que ter noção que comportam o risco de “fazer com que a mensagem que fica seja aquela que os representantes da marca” querem “e não servir apenas para promover o desporto ou o atleta à conta do dinheiro que a marca investe”.

Mas será que o facto das pessoas serem constantemente “encharcadas” com publicidade de desporto e futebol não poderá ser contraproducente ao nível comunicativo? Esse é o desafio diário dos profissionais da comunicação: “Encontrar formas de furar ‘o ruído’ e fazer com que as pessoas estejam dispostas a ouvir o que temos para comunicar. Se as ideias forem de facto originais, relevantes, inteligentes e tiverem a capacidade de criar envolvimento, jamais estaremos a ser intrusivos ou a aborrecer as pessoas”, explica Diogo Anahori.

Para Andreia Rodrigues, “as campanhas têm impacto quando de alguma forma provocam uma emoção no público. Um sorriso, uma lágrima no canto do olho, uma vontade de partilhar. As pessoas têm de se relacionar com o que estão a ver, têm de se rever na comunicação.” E como é que isto se consegue? Falando “a linguagem das pessoas, com ‘insights’ verdadeiros, com que as pessoas se identifiquem”. Mas no fundo, “as campanhas têm impacto se forem boas, o desporto sozinho não as torna mais impactantes”, conclui.

 

Artigo editado por Filipa Silva