É o maior evento desportivo do ano nos Estados Unidos. A transmissão do Super Bowl, a final do Campeonato Nacional de Futebol Americano, atinge uma média de 100 milhões de telespectadores todos os anos. O facto de se tratar de um grande espetáculo não só desportivo, mas também televisivo, faz com que as empresas anualmente lutem para conseguir o título de “publicidade do ano”.
Se na primeira edição do certame, em 1966, meio minuto de publicidade custava 37 mil dólares (o equivalente a 320 mil dólares em 2021), agora o valor é de 6,5 milhões de dólares (qualquer coisa como 5.8 milhões de euros). Mas como é que o Super Bowl se tornou esse grande ex libris da publicidade? É aqui que começa a nossa viagem no tempo.
1973 – Noxzema
Aquele que pode ser classificado como o primeiro “anúncio impactante” da Super Bowl é o de um creme de barbear da marca Noxzema. No anúncio, ele é o jogador Joe Namath, ela é a atriz Farrah Fawcett. Ficaram para a posterioridade a frase cantada “Let Noxzema cream your face” e o sugestivo “I’m so excited, I’m gonna get creamed!“.
Anos mais tarde, Fawcett era uma das atrizes principais da serie de TV “Os Anjos de Charlie”, o que lhe valeu reconhecimento mundial e fez dela uma das sex symbols dos anos 70 e 80.
1980 – Coca-Cola
O seguinte trata-se de um anúncio que já estava em circulação desde outubro de 1979, estreando-se num intervalo de um jogo de futebol entre outros anúncios, mas foi no Super Bowl que teve maior atenção. A frase “Hey Kid, Catch!” (“Ei miúdo, apanha!”) proferida por “Mean” Joe Greene entraram logo no léxico da cultura pop norte-americana.
1984 – Apple
Este é o anúncio que criou uma indústria. Em 1983, a Apple detinha 8,5% de share do mercado mundial de computadores pessoais, ficando atrás das rivais Commodore (líder, com 40,65%) e IBM (26,4%). No ano seguinte, a empresa de Steve Jobs lança o computador pessoal Macintosh.
O anúncio, que não apresentava o produto propriamente dito, realizado pelo britânico Ridley Scott (conhecido por filmes como “Alien – O 8º Passageiro”, “Blade Runner – Perigo Iminente” ou, exemplo mais recente, “Casa Gucci”), faz referência ao livro “Mil Novecentos e Oitenta e Quatro” de George Orwell, com o “Grande Irmão” servindo de metáfora para a “conformidade”.
Foi exibido uma única vez em rede nacional num dos intervalos do XVIII Super Bowl, apesar de já ter sido transmitido em canais regionais a partir de 31 de Dezembro de 1983. Mesmo com o receio da administração da Apple, que levou a que um dos espaços de publicidade adquiridos fosse vendido, o anúncio foi um sucesso e não só mudou a forma como a publicidade é feita para o Super Bowl, mas também no geral.
Em 100 dias, a Apple vendeu 72 mil unidades do Macintosh e no fim do ano, mesmo ainda atrás da Commodore e da IBM, detinha 21,7% do mercado com 1.372.000 computadores vendidos, sendo 372.000 deles do modelo Macintosh.
Outras campanhas memoráveis
2010 – Snickers e Old Spice
Vários anúncios da Super Bowl tiveram tanto sucesso que serviram de modelo para as futuras campanhas publicitárias dos seus produtos. Os exemplos incluem “You are not you when you’re hungry” da marca de chocolates Snickers, em 2010.
A “The Man Your Man Could Smell Like” da Old Spice no mesmo ano:
Pepsi e Budweiser
De todas os anunciantes nos Super Bowl, há duas marcas que se destacam: a marca de refrigerantes Pepsi e a cervejeira Budweiser pelas quantidade de anúncios memoráveis exibidos em edições do Super Bowl.
Os cavalos da raça Clydesdales entram na história da Budweiser em 1933, ano da abolição da Lei Seca. Desde essa altura que a empresa começou a usar estes cavalos para transporte, no que se revelou um sucesso promocional da marca.
A partir de 1986, os cavalos surgem numa das várias publicidades que a Budweiser exibe durante o intervalo do Super Bowl. Anúncios que ficaram na memória que não apresentam os Clydesdales incluem um com sapos, de 1995, e outro com caranguejos, de 2007.
Várias foram as celebridades que foram imagem de marca da Pepsi. Exemplos incluem Michael Jackson, Michael J. Fox, Madonna ou Britney Spears. Mas foi a supermodelo Cindy Crawford quem protagonizou este icónico de 1992, que coincidiu com a mudança de imagem gráfica da Pepsi.
Também publicidades de outras marcas tiveram destaque no Super Bowl. Em 2012, Clint Eastwood apresentava um retrato da indústria automóvel de Detroit pós-recessão, num anúncio de dois minutos para a Chrysler:
Em 1987, a Disney começou a usar estrelas do futebol amerciano para promover os seus parques de diversões.
Em 1992, Michael Jordan unia-se a Bugs Bunny para um anúncio à Nike que serviu de inspiração para o filme “Space Jam”.
E um ano depois, a estrela dos Chicago Bulls desafiou o seu ex-rival, Larry Bird dos Boston Celtics (que se retirou dos courts em 1992), num duelo cujo prémio era… um Big Mac.
Já este polémico anúncio da Doritos dividiu opiniões em 2016:
Artigo editado por Filipa Silva